作者 | 何文
【資料圖】
一如既往，拼多多又給出了一份令人意外的財報。
5月26日，拼多多集團發(fā)布2023年第一季度業(yè)績。財報顯示，拼多多一季度實現(xiàn)營收376.4億元，同比增長58.2%，遠超市場預(yù)期的36%增速。Non-GAAP下歸屬于普通股股東的凈利潤為101.3億元，同比增長141%。
兩項核心數(shù)據(jù)說明的是：拼多多仍保持高速增長，且這份增長并非靠“燒錢”換來。財報發(fā)布后，受益于超預(yù)期的業(yè)績，拼多多股價報收71.42美元，大漲19%。
作為近年的電商黑馬，拼多多已經(jīng)帶來過太多“意外”。對此，感到驚訝的人很多，直呼“看不懂”的人也多。借本次財報的機會，我們有理由再來探討那個已經(jīng)重復(fù)過很多次的問題：拼多多究竟是怎么做到的？
第三個“百億”項目
財報發(fā)布后的電話會，向來是觀察公司思路的重要窗口。本次電話會上，拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊先就公司業(yè)績進行介紹，隨后發(fā)言的是剛履新不久的拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻。趙佳臻表示，拼多多將全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展，積極踐行社會責(zé)任，優(yōu)化平臺治理能力，建設(shè)更健康的平臺生態(tài)。
具體到平臺動作上，趙佳臻表示拼多多將設(shè)立“百億生態(tài)”專項。該專項旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。
“我們還繼續(xù)重投實體供應(yīng)鏈建設(shè)，穩(wěn)鏈強鏈、補鏈延鏈，讓更多工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶跑出扎根本地的領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)走向全國乃至全球市場。”趙佳臻表示。
一系列表態(tài)和動作都在說明，拼多多“變了”。過去，拼多多的發(fā)力點和市場的期待更多是“速度”，但當下“質(zhì)量”成為新的關(guān)鍵詞。作為一個靠白牌商家起家的平臺，拼多多此前的拓展重點是品牌商家?！鞍賰|生態(tài)”標志著一種“回歸”，一種平臺生態(tài)完善疊加長線投入生效后的“回歸”。
平臺生態(tài)完善，指的是拼多多已經(jīng)滲透到了“五環(huán)”內(nèi)外，平臺的商品和用戶足夠豐富。長線投入生效，指的則是拼多多長期以來在農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的投入。這些投入為上游帶去了銷路、技術(shù)、人才，以及品牌上行的可能性，讓嶄新的增長空間得以出現(xiàn)。
據(jù)「真探」了解，拼多多的“農(nóng)云行動”、多多跨境等專項團隊，已經(jīng)深入探訪國內(nèi)各個優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，通過提升農(nóng)貨上行效率及助力中國制造出海等方式，持續(xù)推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化升級。拼多多的“新農(nóng)人培訓(xùn)”、持續(xù)支持的“全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”、“多多農(nóng)研科技大賽”，則是從人才和技術(shù)的維度為上游帶去增益。
這些投入都化為拼多多下一步投入的“前提”。目前，基于拼多多，一批兼具供應(yīng)鏈與電商運營實力的優(yōu)質(zhì)商家持續(xù)出現(xiàn)，1600萬“新農(nóng)人”在平臺上深耕細作，越來越多的商家正通過拼多多將產(chǎn)品銷往全國乃至全球。
“百億生態(tài)”正是在這樣的背景下推出的，拼多多試圖鞏固成果，讓更多高質(zhì)量經(jīng)營得以涌現(xiàn)。
從“百億生態(tài)”的幫扶措施上不難看出這一點。在資金上，拼多多推出百億規(guī)模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)；流量上，平臺以流量傾斜方式激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”；市場拓展上，“百億生態(tài)”將通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國際市場等舉措，助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強。
“優(yōu)質(zhì)商戶”和“中小企業(yè)”是“百億生態(tài)”的重點幫扶對象。這類商家擁有進一步拓展市場的潛力，同時也是平臺高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力。這也意味著，拼多多對于增長的思考是長線的。本次財報所顯現(xiàn)的增長，只是這種長線思考的具象表現(xiàn)。
修更多路、搭更多橋
作為拼多多的第三個“百億”項目，“百億生態(tài)”是拼多多在線上發(fā)揮流量優(yōu)勢、數(shù)字化能力，線下深入供給端和田間地頭的又一進展，和此前的“百億補貼”、“百億農(nóng)研”一脈相承。
2019年，拼多多推出百億補貼，此舉直接提升了平臺商品品質(zhì)，吸引來“五環(huán)內(nèi)”用戶。當時不少觀點認為，拼多多“燒錢”換增長難以持續(xù)。但從之后的動作來看，拼多多的真正目的并不是為了某些短期的業(yè)務(wù)指標。
2021年，拼多多又提出了“百億農(nóng)研”項目，宣布將持續(xù)把利潤投入到農(nóng)業(yè)中，直至累計至百億。兩年間，憑借在流量、技術(shù)、資金、人才上的投入，拼多多持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品上行，提升農(nóng)戶數(shù)字化經(jīng)營能力。
結(jié)合本次“百億生態(tài)”項目，你會發(fā)現(xiàn)，對于外界而言，拼多多的一系列動作對應(yīng)著一個從“看不懂”到漸漸清晰的過程。平臺的思路一以貫之，它試圖修更多路、搭更多橋，讓更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶商家和平臺共同發(fā)展。
目前，拼多多的投入成果已經(jīng)顯現(xiàn)。一些拼多多商家依托“拼單+產(chǎn)地直發(fā)”的模式取得規(guī)模效應(yīng)、建立價格優(yōu)勢后開始為包括直播電商在內(nèi)的其他平臺供貨，開啟了多元化發(fā)展之路。
不過，拼多多并不想“居功自傲”。直到現(xiàn)在，拼多多依然保持農(nóng)產(chǎn)品零傭金的政策，農(nóng)業(yè)商家的綜合費用大概是其它平臺的1/3到1/2。專注于修路搭橋，拼多多不是為了收“過路費”，而是希望平臺、商戶、用戶三方“共贏”。
三個“百億”項目，一份超預(yù)期的財報，諸多現(xiàn)象說明的是同一件事：拼多多的增長來自長期以來對生態(tài)的投入，不是靠燒錢，不是靠流量優(yōu)勢做“收割”，而是主動引導(dǎo)生態(tài)的良性發(fā)展。
“百億生態(tài)”標志著拼多多的增長進入新的階段，平臺很清楚，長期增長要來自好的商家生態(tài)、來自平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)的提升。這也是為什么拼多多在“百億生態(tài)”項目中強調(diào)質(zhì)量和信用?！鞍賰|生態(tài)”試圖助力高信用、合規(guī)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家獲得更多機會，從而帶動平臺商品及服務(wù)的品質(zhì)提升。
面向未來，新的增長需要平臺和商戶的共同努力。從“百億生態(tài)”的舉措和邏輯來看，拼多多先邁出了關(guān)鍵一步。
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