這一天的到來(lái)，并不讓人意外。瑞幸咖啡的營(yíng)收正式超過(guò)了星巴克中國(guó)的營(yíng)收。
(相關(guān)資料圖)
在接連發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)中，瑞幸咖啡的營(yíng)收（4-6月）同比漲88.0%至62.014億元人民幣，而星巴克中國(guó)在截止7月2日的財(cái)季收入為8.22億美元（約為59.6億元人民幣），同比上升51%。財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)區(qū)間有幾天的差異，但整體極為接近。
如果你有關(guān)注咖啡行業(yè)的消息，去年一季度開始，星巴克因疫情因素營(yíng)收大跌，而瑞幸的店面分布更均衡，營(yíng)收逆勢(shì)大漲，兩條曲線已經(jīng)開始靠近。在今年第二季度，疫情因素退潮，完全充分的競(jìng)爭(zhēng)下，低價(jià)且sku豐富的瑞幸跑贏了咖啡界的老大哥。
價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有侵蝕瑞幸的利潤(rùn)，反而成為一大營(yíng)銷杠桿，幫助瑞幸獲得了大超預(yù)期的營(yíng)收和利潤(rùn)。阻止瑞幸增長(zhǎng)的*障礙，是它自己的開店速度。
此時(shí)回顧瑞幸、連咖啡用互聯(lián)網(wǎng)打法開始撬動(dòng)星巴克市場(chǎng)，中國(guó)的咖啡行業(yè)發(fā)生了劇烈的膨脹和顛覆，第三空間的至上法則被打破了，精品咖啡浪潮的消費(fèi)升級(jí)方向式微了，“更便捷攝取咖啡因”的邏輯也被修訂了。
咖啡因+小甜水，成為了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主流邏輯。而瑞幸是這一風(fēng)潮的推動(dòng)者，也是把這一點(diǎn)做得最*的咖啡公司。從財(cái)務(wù)造假的丑聞中自己翻身爬起來(lái)之后，瑞幸用它在商業(yè)上的創(chuàng)新和效率，正在一點(diǎn)點(diǎn)洗刷破壞過(guò)商業(yè)規(guī)則的污點(diǎn)。
01 恢復(fù)元?dú)獾?VS 高歌猛進(jìn)的
相較于去年同期的窘境——營(yíng)收大跌40%，星巴克本季度在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大大恢復(fù)了元?dú)?。星巴克?guó)際部分的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從上年的8.5%上升至19.0%，其中中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)效率是最重要原因。
據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，本季度在中國(guó)的收入達(dá)到8.219億美元，同比增長(zhǎng)51%，去除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)60%，同店銷售額增長(zhǎng)46%，同店交易量增長(zhǎng)48%。
新增門店數(shù)237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，中國(guó)門店數(shù)達(dá)到6480家。同時(shí)星巴克還在下沉，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，星巴克三線及以下城市門店數(shù)量由2019年的491家增至2023年的881家，占比至13.7%。不過(guò)，這離瑞幸28.6%的三線及以下城市門店占比仍有不小的差距。
在去年星巴克的創(chuàng)始人重新回歸以來(lái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略最核心的有兩點(diǎn)——大力開店，以及拋棄“第三空間”執(zhí)念大力發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)，包括專星送、啡快和電商等等。這些策略確實(shí)幫助星巴克在中國(guó)收復(fù)了失地。
但瑞幸的速度更快。
開店更快。今年第二季度，瑞幸成為中國(guó)市場(chǎng)上*個(gè)突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌，Q2新增門店1485家，環(huán)比增長(zhǎng)15.9%，門店總數(shù)達(dá)10836家。
甚至另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，瑞幸也超過(guò)了星巴克。瑞幸Q2歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，去年同期虧損1.15億元，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到18.9%，創(chuàng)歷史新高。瑞幸自營(yíng)門店的門店層面利潤(rùn)率更是達(dá)到了29.1%。
而星巴克GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是17.3%（去年同期為15.9%）。在向員工做出了工資福利提高、技能培養(yǎng)的承諾后，星巴克的利潤(rùn)率因此抵消了一部分。
瑞幸的商業(yè)邏輯開始形成了一個(gè)飛輪，持續(xù)推測(cè)品-打爆款，用更低廉的定價(jià)持續(xù)吸引用戶，在員工門店成本相對(duì)固定的情況下，保持單店的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。用周轉(zhuǎn)效率的提升，獲得更高的單店利潤(rùn)。
據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，Q2其自營(yíng)店同店銷售增速仍高達(dá)20.8%，雖然較去年同期的41.2%增速有所下降，但顯然還沒(méi)有觸達(dá)“擴(kuò)店-單店效率下降”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
自營(yíng)同店銷售增速在2022年Q4觸底后，重新恢復(fù)高速
而達(dá)成這一驚人增速的同時(shí)，瑞幸是處于9.9元價(jià)格戰(zhàn)之中的。
02 價(jià)格戰(zhàn)反而幫了瑞幸的大忙
在瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的庫(kù)迪咖啡發(fā)起了所有產(chǎn)品9.9元的價(jià)格戰(zhàn)之后，咖啡連鎖們陸續(xù)跟進(jìn)。4月，瑞幸咖啡開啟店慶活動(dòng)，每周推出價(jià)格為9.9元的咖啡單品；到了6月，瑞幸宣布，每位用戶每周可領(lǐng)取1張9.9元的咖啡券。
瑞幸為價(jià)格戰(zhàn)投入的彈藥在加碼。
事實(shí)上，在最初的補(bǔ)貼大法跟隨著財(cái)務(wù)造假的案底逐漸成為歷史后，瑞幸開始走產(chǎn)品導(dǎo)向的路線，生椰拿鐵等爆款依次接替，瑞幸的杯均價(jià)格在2022年已經(jīng)漲到了15.55元（含配送費(fèi)）。而正是爆款產(chǎn)品+提價(jià)跑通之后，瑞幸開始擺脫虧損的局面，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2022年由負(fù)轉(zhuǎn)正。利潤(rùn)飛輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，Q2凈利潤(rùn)10.622億元，創(chuàng)下公司*的單季度利潤(rùn)表現(xiàn)，大超市場(chǎng)預(yù)期。
重新降價(jià)，瑞幸的利潤(rùn)是否會(huì)再度被打??？
Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎給了一個(gè)相反的證明。
門店數(shù)從去年同期的7195，增長(zhǎng)到最新季的10836，門店擴(kuò)張了50.6%。相應(yīng)的，Q2銷售和營(yíng)銷費(fèi)用3.036億，較2022年同期的1.29億增135%，成為增幅*的成本板塊；整體總營(yíng)運(yùn)開支為50.286億元，也大幅增長(zhǎng)了64.5%。
但收入增速更快，同比增長(zhǎng)88.0%，達(dá)到62.014億元人民幣。
在參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，瑞幸的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率在2022年底觸底后，反而持續(xù)增加，在Q2打到18.9%，從創(chuàng)歷史新高。也就是說(shuō)，瑞幸的9.9價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有帶來(lái)太大的成本負(fù)擔(dān)，一定程度上撬動(dòng)了更高的營(yíng)收和利潤(rùn)。
圖表來(lái)自瑞幸公告
庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波此前對(duì)媒體介紹，按照日均400杯的杯量測(cè)算，一杯咖啡的原材料（豆子、糖漿、牛奶等）成本在5.5元，房租的成本分?jǐn)偧s1.25元一杯，人工成本2元左右，再加上兩角錢左右的水電雜費(fèi)。規(guī)?；?yīng)之下，單杯的成本應(yīng)該在9元以下。平安證券根據(jù)庫(kù)迪的招商數(shù)據(jù)測(cè)算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元。
如果將這一成本對(duì)應(yīng)過(guò)來(lái)，那么規(guī)模更大、運(yùn)營(yíng)效率已經(jīng)打磨更成熟的瑞幸，單杯成本不會(huì)比這更高。9.9的促銷力度不算太狠，也不至于帶來(lái)太大的成本負(fù)擔(dān)。這也讓瑞幸CEO郭瑾一有底氣決定，將9.9元促銷活動(dòng)延長(zhǎng)至少2年。
如此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，反而是一次擴(kuò)大影響力的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。飲品內(nèi)卷的時(shí)代，9.9的入門價(jià)，讓瑞幸仍能夠占據(jù)便宜的心智，還能為新品的導(dǎo)流，醞釀爆款。
瑞幸推出一周可領(lǐng)一次9.9元優(yōu)惠券活動(dòng)以來(lái)，首周就售出3900萬(wàn)杯，首月會(huì)員數(shù)突破5000萬(wàn)。6月付費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，創(chuàng)下新高。二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬(wàn)，同比大增107.9%。
03 瑞幸模式當(dāng)下的*杠桿：觸達(dá)用戶就是一切
瑞幸在季度財(cái)報(bào)中不斷提到“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。
“由于銷售產(chǎn)品數(shù)量增加帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，自營(yíng)店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率本季度達(dá)到29.1%，
而2022年第二季度為28.4%?！?/p>
“由于規(guī)模效益，G&A費(fèi)用占收入的比例從去年第二季度的10.4%下降至今年第二季度的6.9%?！?/p>
圖片來(lái)自瑞幸公告
規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓瑞幸面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，比小規(guī)模的品牌更加從容。郭謹(jǐn)一此前在大鉦資本年度投資者大會(huì)上的表態(tài)，“瑞幸在維持合理利潤(rùn)率的同時(shí)，能夠達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時(shí)與我們競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
在去年清理完造假后續(xù)的主要賠償事宜，業(yè)績(jī)開始由虧轉(zhuǎn)盈后，瑞幸的商業(yè)模式開始走向自我強(qiáng)化。狙擊瑞幸的空頭雪湖資本去年底“黑轉(zhuǎn)粉”，重新發(fā)布了一份報(bào)告，將瑞幸的這一戰(zhàn)略總結(jié)為：開創(chuàng)了“飲料咖啡”這一品類，極大擴(kuò)展了市場(chǎng)天花板。
而在雪湖資本看來(lái)，瑞幸規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)構(gòu)成了壁壘，具體而言又分三點(diǎn)：
1、產(chǎn)品上新快：瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運(yùn)咖的2.4倍，是MANNER的3倍。
2、品牌建設(shè)和數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。
3、低線城市和供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：低線城市門店是星巴克的2倍，選的都是*供應(yīng)商。
瑞幸已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)效率相當(dāng)高的利潤(rùn)機(jī)器，同時(shí)利用線下和線上渠道觸達(dá)用戶，持續(xù)地提供相對(duì)低客單價(jià)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、口感大眾化的飲料咖啡。
在茶飲連鎖品牌紛紛跨界咖啡，而資本支持的咖啡連鎖正在競(jìng)相開店的大背景下，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，你有椰汁我也有，你有品質(zhì)咖啡豆我也去搶購(gòu)。在20社看來(lái)，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)局面越來(lái)越像黃金連鎖——產(chǎn)品之間差異化不足，誰(shuí)能開更多的店面，觸達(dá)更多的用戶，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。
瑞幸當(dāng)下的策略重點(diǎn)亦是如此。當(dāng)產(chǎn)品力、價(jià)格力比較均衡的時(shí)候，比拼的就是對(duì)客戶的觸達(dá)了。瑞幸今年以來(lái)*的兩個(gè)舉措，一是低價(jià)促銷，另一個(gè)就是用盡方法快速拓店。在2022年12月重新開放下沉市場(chǎng)的加盟后，瑞幸今年5月底又宣布開放“帶店加盟”模式。
在高線城市保持自營(yíng)的同時(shí)，瑞幸的加盟直指下沉市場(chǎng)。據(jù)郭謹(jǐn)一在開啟加盟時(shí)的表述，“低線城市的咖啡市場(chǎng)處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對(duì)更高。通過(guò)合作方在本地的優(yōu)勢(shì)，配合智能化遠(yuǎn)程監(jiān)控手段，能夠快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，同時(shí)有效降低管理成本?！?/p>
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶時(shí)間，搶點(diǎn)位，是瑞幸的長(zhǎng)處（有數(shù)字化積累指導(dǎo)選址，提高成功率），也是瑞幸當(dāng)下增長(zhǎng)的著力點(diǎn)。
跑馬圈地什么時(shí)候會(huì)失效呢？
至少目前還沒(méi)看到拐點(diǎn)，去除疫情因素后，開店密度增加，并沒(méi)有導(dǎo)致單店銷售增長(zhǎng)下降。
今年Q1瑞幸自營(yíng)同店銷售額再次向上，增速28.6%，Q2增速仍維持在20.8%的高位。對(duì)瑞幸而言，這無(wú)疑是一個(gè)繼續(xù)進(jìn)攻的信號(hào)。
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