“人們不再單純追求新商品，而是以平等的眼光看待現(xiàn)有的、陳舊的物品。他們從不丟掉可持續(xù)使用的東西，他們很巧妙地利用現(xiàn)有的、陳舊的物品。他們早已從前述的所謂的‘喜新厭舊’的觀念中擺脫了出來?！?/p>
在日本社會學者、消費問題專家三浦展的《第四消費時代》中，他描繪了一個追求“精神富?！钡南M時代。雖然我國的消費市場并未完全進入到這樣的消費時代中，但在第三與第四兩個時代的交替中，依舊存在著些許第四時代的消費特征。
這一代有著和互聯(lián)網(wǎng)一起成長的青春的年輕人，習慣在網(wǎng)絡上尋找各類消費攻略，推崇著“理智的節(jié)儉主義”精神。從剛剛落幕的618大促中，我們也可以略窺一二。
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盡管今年號稱“全行業(yè)投入力度最大”，快手的10億商品補貼、抖音的百億補升級超級購，天貓、京東也上線了百億補貼頻道；而直播電商機構(gòu)同樣紛紛求變，去年雙11便有的多平臺布局趨勢，今年618則愈加明顯，以交個朋友為例，入駐京東橫跨三個平臺開播。
大變革、大力度，“刀光劍影”的行業(yè)紛爭中，消費者卻在逐步回歸理性，“增速變緩”成為不爭的事實。而兵家必爭之地的直播電商，從草莽邁向有序，也在探索更加理性、穩(wěn)當?shù)某砷L方式及新路徑。方寸精致直播間里那一句“321上鏈接”的背后，暗流持續(xù)涌動。
從排斥到認可，人們是怎么習慣在直播間消費的？
2019年，《新周刊》辦了一場“中國年度新銳榜”的活動，將“年度電商主播”頒給了薇婭，稱她是電商新零售時代符號式的存在、一個難以復制的時代文化樣本，也是“被時代選中的女人”。
這是直播電商行業(yè)真正開始被大眾關(guān)注的一年。雖然早在2016年“千播大戰(zhàn)”高潮階段時，阿里為應對激烈的市場競爭，押寶直播賽道成立淘寶直播。但直到薇婭成為“淘寶直播天花板”時，才有更多人認識到了直播電商。
從某個維度而言，很長一段時間里薇婭就是直播電商的代名詞。
鏡頭前永遠妝容精致、面帶微笑，服裝搭配干練時尚、精神飽滿，薇婭幾乎一年365天都在直播鏡頭前。而鏡頭外的無數(shù)家庭主婦、年輕寶媽、大學生等貼著各類標簽的消費者，都等著跟著薇婭買“高性價比”的商品。
不可否認，直播間確實是一個可以在最短時間內(nèi)調(diào)動起消費欲望的場所。親和接地氣的主播、全方位無死角被展示的商品、令人心動的超級折扣以及“過時不候”的緊張氛圍，就像一個“剁手”萬能公式般吸引著消費者快速完成消費決策。
趨勢體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。首先看行業(yè)滲透率，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直播電商行業(yè)在2022年底已經(jīng)占據(jù)在線電商市場份額的25%；再看消費者購買習慣調(diào)研，據(jù)Topklout克勞銳《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢研究》顯示，目前已有83.9%的消費者習慣在直播間購物，77.4%的消費者會在618購物節(jié)期間集中購買心儀已久的的商品，48.4%的消費者，每周都會在直播間購物。
其中，消費選擇直播購物方式的四大購物邏輯是，“需求明確”、“信任主播”、“提前種草”以及“新品嘗鮮”，除此之外，消費者選擇直播購物方式的動因，則包括“價格優(yōu)惠”、“直播科普可以提高購買欲望”等等。
事事躬親的薇婭，則為消費者們帶來了信任跟滿意度雙高的消費體驗，從選品、試用，到直播、督促優(yōu)惠落實，每個環(huán)節(jié)都確保真實、安全、好用且貼近粉絲需求。她也用實際行動，讓“直播間”成為無數(shù)人既定的消費乃至生活習慣。
從“買買買”到“買什么”，消費者逐漸回歸理性
“他們雖然有著強烈的個性化需求，但不會忽視產(chǎn)品本身，他們愿意嘗試，卻也不會沖動消費。”此前，薇婭曾深刻洞察年輕消費群體的消費觀，追新的同時往往也很務實。
根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《Z世代青年線上消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，超過七成的年輕人傾向于通過自媒體平臺的博主測評和推薦了解品牌信息。第二種方式是主動“薅羊毛”，充分地利用商家提供的各種“折扣券”以及平臺優(yōu)惠滿減政策以達到節(jié)約錢的目的。
總結(jié)來說，年輕人的這種“策略性”消費，其實主要體現(xiàn)在兩種方式中。一是向好友詢問安利，或者在社交媒體上看測評做攻略；二是進行多渠道比價，尋找價格更具競爭力的渠道。
而薇婭的“產(chǎn)品本身永遠是核心”的理念，至今也依然受用。麥肯錫報告中的消費趨勢調(diào)研顯示：人們消費沒有降級，只是選擇更明智；DATA100報告中也提到：大家會更理性的消費。
其中還指出，盡管消費者的整體支出趨于保守，但是面對選擇品牌和產(chǎn)品時，并不妥協(xié)找平替，而是更加謹慎地進行權(quán)衡，會通過嚴格的取舍來維持自己的生活品質(zhì)。
早在21年的雙11，薇婭直播間便首次打出“拒絕套路”的標簽，全程科普產(chǎn)品知識，讓消費者拒絕智商稅，而不是一味地貪圖便宜、沖擊銷售數(shù)據(jù)。此外，還積極傳達更為理性健康的消費理念，讓消費者根據(jù)自己的需求購買。
“貨”作為消費者最終選擇的理由，薇婭能率先破圈的底氣正是在“貨”上。長期積累的行業(yè)經(jīng)驗，讓薇婭和消費者走得更近，嚴格的選品策略讓消費者更相信薇婭的選品眼光。薇婭團隊那一套嚴格的選品流程、全方位的產(chǎn)品評估，也讓她更能從消費者角度讀懂產(chǎn)品。
結(jié)合消費者語境再來看，近年來大促時的統(tǒng)一流行詞，已從“買買買”變成了“買什么”。“無腦跟風”地無差別購買成為了過去時，社交平臺上充斥的是“什么值得買”，人們更在意、更強調(diào)的是產(chǎn)品的作用及價值。
流行詞變遷的背后，是愈加理性的市場環(huán)境。伴隨著或長或短的消費理念改變路程，我們終將會進入到“第四消費時代”。而對于直播電商行業(yè)而言，也必然帶來全新的挑戰(zhàn)。
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